铁丁：“土特产”如何跃升为大品牌？

说起土特产，大部分人能脱口而出一串地方特色，四川泡菜、东北大米、宁夏枸杞、烟台苹果……

土特产甚至被编成了顺口溜，在新疆是“吐鲁番的葡萄哈密的瓜，库尔勒的香梨人人夸，叶城的石榴顶呱呱”，到了山东则是“烟台苹果莱阳梨，潍县出了萝卜皮，济南的地瓜甜如蜜，青岛的啤酒是第一”。

土特产正在成为人们餐桌上独具魅力的存在，但土特产不仅仅是乡土物产，在2023年第6期《求是》杂志刊发的习近平总书记重要文章《加快建设农业强国 推进农业农村现代化》中，总书记形象而深刻地指出，各地推动产业振兴，要把“土特产”这3个字琢磨透。

“产业振兴是乡村振兴的重中之重，也是实际工作的切入点”“发展特色产业是地方做实做强做优实体经济的一大实招”。总书记对乡村产业振兴的系列指示、嘱托，为各地因地制宜做好土特产文章提供了遵循，也提出了新要求。只有琢磨透这三个字的深刻内涵，才能找到乡村产业振兴的有效抓手，实现从“土特产”到大品牌的跃升。

脱贫攻坚及乡村振兴过程中，全国涌现出一些典型发展案例，比如袁家村、鲁家村、余村，就地挖掘产业要素，走出了可持续的发展路子，一些地区“东施效颦”，盲目照搬，最后只能是“竹篮打水一场空”。所谓因地制宜、因时制宜，要做到宜种则种，宜养则养，宜林则林，同时用好新的营销手段，打开新市场。如江苏恒北村，有着50多年的种梨历史。近年来，恒北村不断开拓进取，依托得天独厚的自然环境，做足“梨”文章，以“一枝梨花”撬动产业纵深发展。恒北村挖掘梨园风光特色文化内涵，打造“恒北恒美 梨缘天下”的旅游品牌，创建全国最美乡村和旅游景区。

图片来源：恒北村

每年四月份，恒北村都会举办一年一度的梨花摄影节，吸引大批的游客和摄影爱好者到来；农闲时村民会在这里做梨花图案的口红，还有梨花香皂等梨产业背后的特色，现在已有保护性注册45个系列175个梨文创商标。恒北村正是抓住了梨这一方乡土资源，通过一颗梨，打造梨产业、梨品牌，带动乡村振兴、民富村强。

产业振兴，一方面要选择适合种养的方向，另一方面要打开视野用好当地资源，“土”字看似不起眼，却是振兴一方产业的厚土，值得深挖、细挖。

总书记指出，要跳出本地看本地，打造为广大消费者所认可、能形成竞争优势的特色，如因地制宜打造苹果村、木耳乡、黄花镇等。

陕西省柞水县地处秦岭南麓、商洛西部，素有“九山半水半分田”之称。木耳产业是柞水县脱贫攻坚主导产业，是百姓脱贫致富的“金木耳”。

借助秦岭山脉为“中华龙脉”的地域文化，及其历史赋予的厚重文化，柞水县提出了“秦岭柞木”作为柞水木耳品牌的核心要素，提升柞水木耳的整体认知，将秦岭的原生态与文化和木耳的价值绑定，让消费者更深刻地感知柞水木耳的生态和天然特点。

“柞水·柞木·柞耳”是柞水木耳的独特品牌价值，是区别市场其他木耳的优势，打造品牌特色，凸显品牌核心价值。搭乘区域公用品牌建设快车，“柞水木耳”已走出金米村、走出柞水、叫响全国，成为农产品区域公用品牌建设的典范。

产业振兴，各地要在“特”字上多下功夫，围绕名特优新、地理标志产品、绿色食品等，放大地域特色、产品特色、产业特色，按照“一村一品、一镇一业、一县一特”的格局，在品种培优、品质提升、品牌打造上走好特色路。

无论是乡土资源还是特色产品，只有镶嵌到产业链上，才能形成大品牌，发挥更大作用。“农业不加工，等于一场空；农业不成链，到头没钱赚”，精深加工能进一步提升传统农产品区域公用品牌价值，要以农产品加工为基础，提升保鲜贮藏、运输销售等产业能力。首次被写入中央一号文件的预制菜产业，为土特产增值提供了广阔的想象空间。

图片来源：中国农村网

以徐闻菠萝为例，徐闻是广东“12221”的策源地，徐闻菠萝卖得好，主要是扩大了市场半径，不仅是卖得更远，而且产品形式更多样，徐闻正从卖菠萝鲜果，向卖鲜切菠萝、菠萝预制菜、菠萝烤鱼、菠萝咕噜肉转变。如国联水产研发的“小霸龙”菠萝烤鱼，是将吴川烤鱼和徐闻菠萝结合，打造“水里鲜”和“地里甜”的碰撞，2022年销售额达到6000多万元，更有100吨订单远销加拿大市场。

预制菜是当下做好“土特产”文章的首选载体。相比盲目入局、跟风做爆品，未来，预制菜比拼的将是谁更懂消费者，把地方特产与预制菜进行融合，实现从原汁原味到多汁多味，既拓展了农产品销路，也为消费者带来与众不同的体验，把农产品的增值收益更多留在农村、留给农民。

产业振兴，要以“产”字为最终目标，推动种养业前后端延伸、上下游拓展，由卖原字号更多向卖制成品转变，推动产品增值、产业增效，促进联农带农和共同富裕。

二是强化品牌形象管理。品牌化的过程中把土特产转变成地区名片，必须要形成独有的、统一识别的品牌印记，品牌只有传播出去，才能产生经济、社会、生态等方面的价值。

三是做好品牌宣传工作。品牌是干出来的，也是讲出来的，土特产往往“藏在深闺”，要通过区域品牌建设，以消费者喜闻乐见的方式，构建多元化的品牌传播体系，强化对区域公用品牌的传播意识、传播手段，增加品牌曝光度，让土特产登上大舞台，进而撬动地方经济大发展。